Orang-orang memanggil cabang pemerintahan keempat. Dan ini tidak biasa. Melalui media itulah opini publik terbentuk. Ada banyak teori dan hipotesis tentang dampak media terhadap audiens.
Media dapat memanipulasi penonton dalam situasi tertentu, paling sering dikaitkan dengan peristiwa politik, ekonomi, atau darurat yang besar. Kalau tidak, interaksi audiens dengan media adalah proses dua arah.
Media sebagai sarana pengaruh tanpa batas pada audiens
Terkadang media memiliki efek pada orang secara maksimal. Selain itu, pengaruhnya bisa negatif dan positif. Ada tiga teori tentang dampak kuat media pada pikiran orang.
Teori pertama, yang disebut "peluru ajaib, " membandingkan informasi dari media dengan peluru yang memiliki efek cepat pada seseorang. Dampak ini dapat dicapai dengan menyiarkan berita kritis. Contohnya sangat populer ketika, pada tahun 1938, Perang Dunia-Dunia yang Baik pertama kali dibaca di radio di AS dan banyak orang menganggap teks itu sebagai berita nyata, yang menyebabkan kepanikan.
Teori kedua adalah tentang propaganda. Propaganda memiliki tiga warna: putih, abu-abu dan hitam. Putih ditujukan untuk menekan informasi berbahaya, sementara hitam, sebaliknya, ditujukan untuk penyebarannya. Propaganda abu-abu adalah fenomena perantara dan dapat sekaligus menekan dan menyebarkan gagasan palsu, tergantung pada tugas yang diberikan padanya.
Teori ketiga didasarkan pada pembentukan opini publik melalui sensor di media.
Ketiga teori ini mencerminkan cara paling ampuh untuk memanipulasi emosi dan kesadaran orang.
Media sebagai korektor opini publik
Tidak semua orang, dan tidak dalam semua keadaan, sepenuhnya tunduk pada pengaruh media. Banyak yang perlu mendiskusikan informasi yang diterima dengan orang lain, mencari tahu apa yang dipikirkan oleh tokoh masyarakat penting tentang masalah ini, seberapa besar informasi tersebut sesuai dengan pandangan mereka tentang kehidupan.
Peran penting dalam memahami informasi dimainkan oleh tingkat pendidikan seseorang dan minatnya pada fenomena yang sedang dibahas. Yang juga penting adalah tingkat kemampuan impresi dan kecenderungan orang lain untuk mengendalikannya atau menyelesaikan tugas untuknya.
Ada teori kultivasi, yang terdiri dari mentransfer gambar televisi ke kenyataan. Menurut teori tersebut, seseorang yang sering menonton TV cenderung melihat kehidupan dalam kerangka layar. Jika seseorang menyukai transmisi kriminal, maka kemungkinan besar ia akan memiliki tingkat kecemasan yang tinggi dan harapan yang tinggi bahwa ia akan dibunuh atau dirampok. Paling sering, efek ini dapat diberikan pada orang-orang dengan tingkat pendidikan yang rendah dan dengan harga diri yang biasa-biasa saja.
